法律电商，不如看上去那么美！

为中小企业提供法律服务，很多人看到了巨大商机并开始创业，国外有探索者像legal zoom，rocket lawyer；国内，在线法律服务作为服务类电商的一种，近两年不断在此领域涌现出创业者，像绿狗、爱法务、YesMyLaw等，他们主要服务对象就是中小企业和个人。

本文探讨的就是该领域创业中的风险。

创业失败是必然的，成功是偶然的，所以为什么失败比较好分析，本人从局外人的角度谈谈看法，不涉及任何具体企业。

关于法律电商，这个创业机会很容易看懂，通过电话或在线的方式降低为中小企业提供法律服务的成本，并通过服务标准化获得规模效益。我不太看好淘宝模式——即创业者做个在线法律服务平台，跟律所合作提供服务。我认为创业者拥有自己律师才能保证服务质量。但事在人为，这种方式未必不成功。一定失败的是那些不懂中小企业的创业者。

你懂中小企业吗？且慢回答。这个问题有点虚，从市场调研角度模拟个测试就知道了。

没有对中小企业市场调研，零分；

市场调研是这样做的：“你们有法律服务需求吗？”1分；

“你们最大的法律需求一二三请排序”，2分；

“你们愿意为哪种法律需求付费”，3分。

3分只是及格分。有朋友说自己在线法律服务产品一年费用还不如老板打一晚麻将，并且比他请个律师顾问好多了，老板除非傻瓜才不买。这很难反驳，但只有亲自跟中小企业打过交道才明白他们为什么傻。本人曾经在阿里B2B市场一线工作四年，每天拜访5家以上中小企业，尝试分析下中小企业老板如何花钱。首先人的大脑会对问题归类，比如会把打麻将归到生活决策里，把购买法律服务跟购买原材料等归到工厂决策里，两个类别决策不会做比较，从心理学讲打麻将满足的是个人社交需求或安全需求，甚至是性需求，那些一打打一晚上麻将的可能因为性没得到合理满足。法律产品无法代替麻将。其次中小企业工厂生存状态每天就像在走钢丝一样，法律服务并不是他们优先需求，订单、贷款才是。阿里巴巴B2B平台就是帮企业开发订单的，好卖吗？以外贸平台为例，从2000年到2010年借外贸黄金十年之势，依靠高盛、后来软银、美国雅虎重金扶持，在马云、关明生、李琪、卫哲等杰出管理者带领下4000多名直销铁军才拿下10万外贸付费客户。加上内贸平台客户到今天也才60万。可以看出引导中小企业从依靠关系做生意到网上做生意要花多大代价。

法律需求排在订单和贷款需求后面，又要引导中小企业从线下转到线上消费，是不是更难了，本文不是给这个领域的创业唱衰歌，但创业者们一定要懂中小企业。比如标准化产品的企业跟工程类企业对合同审核的需求就不一样。如何开拓这个市场呢？一是互联网思维，一是社会化营销。这也是时代给我们的机遇，不用必败。

先讲一种开拓市场的机会主义行为，既然现在有阿里巴巴、慧聪等企业已经拥有了这么多中小企业会员，创业者就想：何不通过这些渠道快速获得客户？其实，只有一种渠道可以自己掏钱为会员购买在线法律服务，就是具有超额利润的垄断行业如银行，而大部分渠道无法担当销售业绩来源的重任，因为这一产品是需要推的。一位拥有十几万付费企业会员的平台朋友说在后台开法律服务入口给服务提供商，不就是给他们做广告吗，谈何分成。

在线法律服务最好的商业模式是利用互联网思维做轻运营的服务提供商。针对新型服务开拓市场最有效方式是直销，但建立直销团队运营管理成本太高。不如开发一个细分法律服务产品，让客户以极低的成本体验，先圈用户再考虑盈利。比如你不了解不信任一个医生，先送你一个感冒药再让你接受医生整个服务。商业模式的建立是个摸索过程，这个过程的关键还是去理解中小企业，在初期建立直销团队直接面向中小企业销售是最好的市场探索方式。

无论渠道方式还是直销方式，都需要市场营销、品牌推广配合。客户先要有记忆，了解你的服务；还要有意义，认可你的服务，你的品牌印象不是轻浮的而是有社会责任感的；最后才是生意，购买你的服务。社会化营销的目标就是解决“记忆、意义、生意”。但它不等于微博微信营销，现在所有的营销都是社会化营销，微博微信是大部分时候必须要用到的渠道，因为无论是2B还是2C都是P2P，都是人与人的生意，微博微信是进行客户管理、客户沟通的最好地点。比如直销中经常用的会议营销，因为有了社交网络就要进行O2O式的会议营销，会前线上邀请会后线上分享。社会化营销是时代给的机遇，它的关键词是体验、口碑、公益，结果必然是利己的，本文不做重点讨论。

虽然说了很多风险，但写这篇文章是因为看好针对中小企业的在线法律服务创业。最后提醒创业者们，搅乱了传统律师行业，竞争对手反应可能比想象中的要快。