法律电商:标准化一点都不容易

作者:孙姗姗 来源:天下网商 发布时间:2016-3-7 19:38:13 点击数:
导读:很多人认为,互联网改造法律行业是件很难的事情,一是法律服务本身难以标准化,二是国人的法律意识尚且薄弱。与美国相比,中国的法律市场不管是在规模、需求还是存量上,都相差甚远。相关数据显示,美国服务业占GDP的…

很多人认为,互联网改造法律行业是件很难的事情,一是法律服务本身难以标准化,二是国人的法律意识尚且薄弱。
 
与美国相比,中国的法律市场不管是在规模、需求还是存量上,都相差甚远。相关数据显示,美国服务业占GDP的2%,是中国的10倍,美国律师的总量也比中国高10倍。
 
美国政府鼓励全民用司法途径解决法律问题,这是美国在本世纪初就出现类似于Legal Zoom这样的法律电商的土壤。
 
用机器或者程序来替代律师,早期真正意义上的法律电商都借鉴了这一思路,一些简单的法律服务,例如法律文书的电子化,一度占据Legal Zoom总体业务的70%。
 
与美国相比,在2014年的中国,法律电商仍是一个刚刚兴起的概念。但短短一年间,这个领域的创业公司数量增至上百家。绿狗网CEO张馨心判断,行业可能在2017年迎来爆发。
 
变化来自于细微处。例如,传统法律界试水线上较早的模式是门户或者黄页,典型的有法律管家、中顾网等,它们立足于解决信息沟通机制问题;之后,一些网站开始尝试把律师信息放上网页,帮助律师进行营销,用户通过在线或电话咨询的方式触达律师,网站则通过律师的广告费盈利。
 
但法律与医疗、教育一样,都是专业程度较高的行业,张馨心判断,这种初级的方式并不能帮助用户真正地筛选出好律师。在她看来,真正意义上的法律电商,应该是将法律服务本身产品化的形式。
 
然而,法律电商3.0的走法,并不如想象中那么容易,此后的波折证明,像张馨心和她的绿狗网一样,很多试图复制Legal Zoom模式,试图将法律业务标准化的实验,都进行得并不那么顺利。
 

产品标准化之路:“跑腿”的体力活
 
在业内,法律产品标准化有较为清晰的界定:除了明确的价格外,还往往需要明确的服务内容和流程,或削弱律师的本体属性,主导人机交互。
 
显然,绿狗网将重心放在前者。
 
绿狗网是一个典型的法律电商平台,作为该领域的先驱者,其模式几经变化,似乎印证了整个法律电商的发展曲线。
 
2012年6月,曾在律所做管理工作的张馨心创立绿狗网,试图用互联网技术改变原有的律师服务方式。

起初,绿狗网曾尝试将法律产品和服务标准化,通过平台进行售卖,前端解决用户流量中心化,后端解决包括律师、代理公司、会计、银行等庞大的服务商体系的合作机制,中端解决服务质量的可控性问题。但全领域综合服务的模式,让绿狗网走得有点沉重。
 
2013年,绿狗网的SKU一度高达100多个,涉及离婚诉讼、知识产权纠纷、债务纠纷等多项业务,目标客户也覆盖个人和公司。但对于法律服务领域来说,离婚诉讼、债务纠纷等业务是低频需求业务,摊子铺大了,引来的客户却难以沉淀,一年经营下来,绿狗网的营收竟然不到百万。不得已,张馨心开始收缩类目,从前期的100多款产品缩减至目前的2款爆款,将精力放在容易标准化的商标注册和公司注册上。
 
2014年,创业氛围如火如荼。数据显示,2014年3月至2015年2月,全国新登记注册市场主体1340.73万户,同比增长18.30%,平均每天新登记注册企业达1.05万户。市场需求的兴盛让绿狗网的业绩开始大幅度增长,盈利从69万元增长至1300多万元。今年3月份,绿狗网的营收同比增加了近100万。
 
相形之下,法律专业出身的刘思思从一开始就将专注点聚集在自己的专业领域——知识产权上,从而少走了一些弯路,她创立的知果果从商标注册这一细分领域切入,试图以此沉淀用户,培养市场。
 
从产品上看,知果果专注于知识产权领域。之所以切入这个窄口,源于刘思思之前在商标协会的工作经历。目前知果果专心只做一件事情:商标注册。尽管产品十分单一,但知果果在律师界和行业内均积累了不错的口碑。这个2014年3月份注册成立、5月份上线的法律电商,目前A轮融资达到400万美金,其对于资本市场的吸引力也从一个侧面验证了这一逻辑的可行性。
 
与绿狗的模式不同,知果果40多人团队中,30人的服务体系均有法律专业背景,这样的团队结构设置是因为,知果果的目的并不是单纯做平台,而更像京东的自营模式,从前端到后端掌控服务质量。具体的做法是从用户注册开始,知果果就介入服务流程,跟踪用户提供一对一的顾问服务,进而到完成服务产品交易的环节。

 


既然是电商产品,刘思思在打开市场的过程中也使用免费策略。其做免费服务的出发点是:第一,吸引流量,让用户建立对法律电商产品的认知,感知服务带来的体验,才有可做知识产权领域深度探索的流量支持;第二,商标注册是一个相对技术含量比较低的产品,用互联网技术能尽可能地提升效率,降低成本,让利给用户。

相较于其他法律服务所需要的当事双方见面协商、制定方案、评估风险等过程,在商标服务中,人的主导性不是很强,流程相对来说也比较简单,上传营业执照、商标标识、申请书和委托书等资料,申请注册、递交申报材料等流程,更像是“跑腿”的体力活。但也因为如此,这一类公司的盈利模式显得不那么清晰。如何利用现有的数据和经验,进一步挖掘和研发产品,是知果果面临的最大难题。
 

流程标准化:“查快递式”查办案流程

调整SKU给张馨心的启示是,找到用户的需求比扩张产品种类更重要。但产品先行的逻辑非常考验一个平台的引流能力。从各方面看,法律服务产品的标准化是一个进入门槛并不高的领域,只能提供低端的法律文书类产品,容易陷入价格竞争。于是另一些人开始转变思路,转而寻求流程上的标准化。
 
天同律师事务所走的就是这样一条路:基于百万量级案例,用大数据的思维将法律服务产品可视化、流程化地呈现出来,一方面将复杂、繁琐的事实、法律关系转换为简洁、富有表现力的图表,理清案件思路,进行案件难度系数评估,另一方面则是在数据基础上,整理出一套诉讼案件流程管理体系。
 
天同所的运营总监徐晶告诉《天下网商》记者,目前,天同所把每个案件进行33步标准化的流程处理,用户可以像查快递一样随时了解案件的进程和发展态势,律所也可以对案件关键节点进行精确控制,确保办理案件的品质。
 
2014年12月,孵化于天同律师事务所新媒体部门的无讼网络科技有限公司推出“无讼阅读”手机媒体,基于天同所的已有资源,无讼未来要尝试的是诉讼流程的互联网化。
 
与产品的标准化相比,诉讼流程的标准化难度更高。商标注册和公司注册只需要根据用户需求,制定一套平台方与代理服务商的合作机制,利用互联网实现流程化和可视化。而诉讼的难点在于,用户与律师、法院之间的交互模式极为复杂,环节更多,不可控因素也极多。
 
徐晶将之定义为复杂交易的O2O法律模式,通过互联网的方式建立可视化的操作流程,再通过共享的平台完成交易闭环。然而,这样的标准化究竟能在多大程度上实现商业化,仍未可知。
 
流程上的标准化也是绿狗网探索的方向,基于此,张馨心提出了“代办人”的概念:重新分配、利用社会闲散资源,在平台的监管下,让更多的代办人加入,以可量化、可追踪的方式为创客提供标准化服务。
 
为此,从2014年下半年开始,张馨心把所有的精力放在了人机交互的自主研发上。“法律电商的平台属性决定了客服参与程度不能过重,机器能够解决的事情,绝不会让客服来完成。”她说。
 

信息标准化:律师界也可以“大众点评”
 
传统律师行业最大的痛点在于,同时存在用户寻找律师难和律师寻找案源难的问题。对于用户,寻找律师主要有三种渠道:1.熟人朋友圈;2.就近或知名的律所;3.通过互联网信息平台。这种寻找路径导致资历越深、从业年限越久的“老”律师被定义为好律师。但是从用户角度出发,好律师收费高、门槛高,普通用户找到并不意味着能形成交易,只适合部分有支付能力的用户。久而久之便形成一个怪圈:资深律师自然不愁案源,而处于长尾的大多数年轻律师却没有市场,用户和律师间的信息不对称演化为信息鸿沟。
 
法斗士创始人许开辰的创业逻辑并不在于为年轻律师提供案源,而是试图突破熟人圈子,为用户找到最匹配的律师。“匹配”来自于律师信息与用户需求几大维度的契合,因为用户的选择是基于很多层面的考虑。
 
具体来说,法斗士有一定的准入门槛,首先必须有律师执照,并提供执业年限、社会关系、毕业院校、工作经历和个人特色等十几个方面的信息,其次是价格和地域等关键因素,后期会按照业务的经验值、转化率进行评分和排序。基于线上线下的数据,法斗士根据用户的搜索要求,推荐适合用户的好律师。
 
因此,法斗士解决的还是用户的需求问题。举个例子,如果两个律师具备同等的资历,低价自然变成优势。对于用户来说,资质较高的律师报价自然也高,这个逻辑是成立的,年轻律师与资深律师之间本不存在不公平竞争。通过法斗士的平台,用户综合对比信息,根据自己能够承担的风险和能够承受的最高价格作出选择。法斗士只做信息排序与推荐,主动权还是在用户手里。
 
用通俗的话来描述就是,只有适合的才是最好的,“匹配”才是好律师的标准。
 
对于定位,法斗士想做的是一个类似于大众点评的搜索平台,用垂直律师搜索代替直接的法律服务产品,而交易的环节也基本发生在线下。所以,法斗士解决的主要问题是前端的信息不对称,提供帮助用户挑选与衔接的功能,无意涉足具体的法律服务。
 
在许开辰看来,法律是一个重决策、专业化程度较高的行业,所以用户与律师之间的沟通并不能完全交由技术解决。法斗士目前的客服介入程度很深,从前期开始就会帮助用户通过平台直接跟律师预约见面,将来还会更深地介入到决策和交易的过程中去。更像一个法律界的“大众点评”。   
 
与绿狗网的平台模式不同,法斗士与律师的地位是相对平等的,尽可能做到平台与律师的利益一致,只按照效果收取服务费。主动权掌握在律师手上,因为用户的体验和评价直接决定律师的排名,而排名则是平台衡量好律师的一个评估标准。
 
有业内人士质疑这一模式的跳单问题,但许开辰并不担心,相较其他比较低端的服务,律师服务相对更具保障。首先,律师执业的律师证具有唯一性。第二,证据方面容易抓取,按照法律规定,律师一定要签订委托协议,一定要留存发票。第三,平台也会加大介入程度。 
 
然而,类比医疗界的电子化之路,业内人士指出,法斗士的模式存在逻辑上的漏洞:律师行业的专业化程度极高,用户与律师之间并非信息对等的关系,普通用户极难判断律师本身的专业技能,而真正好的律师,大多案源无忧,无需依靠网络获取订单。
 

标准化隐忧:将人物化的道路靠谱吗

尽管创业思路不一,但整体来看,相较于其他领域,互联网+法律的进程要缓慢得多,这也从侧面印证了:在法律服务中,其实并没有太多适合电商化、标准化的产品。“这也是法律电商发展缓慢最为主要的原因。”常容法律服务创始人吴刚这样告诉《天下网商》记者。在记者采访的过程中,刘思思表达了同样的观点:即便是商标注册这一极为细分的领域,标准化也并不容易。
 
一般法律服务很难标准化,是因为服务本身以人为主导,办案的过程中有很多协商、沟通的步骤。而用户、律师、律所的不同也会导致背后的服务发生变化。其次,法律服务面向很多的细分领域,每一个领域对应的服务标准不尽相同。以最简单的离婚诉讼为例,律师要跟当事双方见面协商、制定方案、评估风险、向法院提交材料、出庭等。要在这些很难量化的服务中提取适合互联网化的数据,显得极为困难。
 
在吴刚看来,像绿狗网这样的垂直型平台还存在着另一个严重的问题——如何做好律师间的利益分配,而不是被传统的律所模式所绑架。对此,大多数平台型公司目前并未思考清楚。
对于国内用户来说,找律师就是为了诉讼,但大多数人并不愿意通过法律途径解决问题,也没有培养起像美国民众那样的预防性法律咨询习惯。因此,年轻律师往往面临案源稀少的难题。未来的法律电商,显然更应将眼光投向增量市场。
 
识君法律创始人牧心在知乎上表达了同样的看法。在他看来,任何把人物化为商品的方向都是错误的,因为法律产品的在线销售始终存在这样一系列问题:用户复杂的法律需求很难仅仅通过网络得到满足,而网站上留存的几乎都是无资历、经验少、无案源的律师,真正好的律师对平台的黏性和贡献很低。
 
作为工业革命的产物,标准化的思路是要让工作效率更高,这也是互联网在做的事情。不过,重决策、个性化的法律行业到底要不要走上标准化的道路,大多数从业者仍在左右摇摆。

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