律师事务所的客户关系管理

Wendy London

　　承蒙大中华客户关系管理组织许可转载

　　现有一种更准确和图象化的方式，只须用你已有的客户数据，便可助你知悉你的客户基础正在发生何事。用行内术语，是指你可在数据库内提取数据；如果你并非行内人，这是指你可在日常的管理或会计系统内提取数据。

客户金字塔

　　将数据以图象化形式输出，易于向你展示正在发生何事。简单如一个金字塔，其顶部(百分之一)表示盈利最高的顶尖客户，下一层为大客户(百分之四)，然后是中型(百分之十五)和小客户(百分之八十)，最后是不活跃的、潜在的、可能存在的客户及其它各种等等。

 

　　知道Signor Pareto的读者会留意到金字塔的最高四层(即最重要的部份)，惊人地呈现了80/20定律 ?也就是 Pareto定理。

　　你或许在想，“是啊，这又怎么样呢？”

　　一旦你可视化地将你的客户排列成收益等级次序，你便可知道每名客户对事务所现时收益的贡献，和对未来收益的潜在贡献。你甚至可确定出金字塔每一层的轻微变动(上移或下移)对事务所收益的影响。

　　事实上，这个简单的金字塔包含了十门课题：

课题一：

　　百分之二十的顶尖客户带来百分之八十收益。如果你经营一家独特的小型事务所，只有一、两个主要的顶尖客户，即使其中一名客户变节到另一家同类型事务所，已足以令你嗅到结业的气味。

课题二：

　　百分之二十的顶尖客户带来多于百分百的利润。许多事务所其实在另外的百分之八十客户身上损失金钱，尤其是当他们花费大量金钱于营销以寻觅潜在的生意机会(“如果我们不单只获得他们产业方面的生意，并可获得他们主要业务方面的生意就好了”) 即使你为Modern Machine Tools安排软件牌照而获得五千元毛利，你将会发现你可能花了双倍金钱于社交场合、晚宴、音乐剧首映包厢门票及其它各种活动上，以期获得机会成为该公司IPO的主要法律代表。如果该公司只属“小”客户，花费该等金钱并不划算，除非你确定成功获得这生意会带来很高利润。

课题三：

　　现有客户带来达百分之九十的收益。对！如果你利用市场推广开支继续保持现有的客户，并清楚你正在做什么，你(大概)将可保持你目前的客户档案、数目和活动，甚至有所增长。举例说，你的客户有一项大型的建设或证券项目而你假设此项目可一不可再，你要再细想。这项目除了涉及你的客户，并同时间接地涉及所有有关的供货商或顾问等，你应花一些市场推广费用解他们的要求和计划！

课题四：

　　尽管约百分之九十的收益来自现有客户，许多事务所仍花百分之六十至八十的营销于非客户身上，为什么？这是由于向非客户促销所花的成本和心血多于现有客户。当你的服务针对某个指定地域内的某个特定行业，为什么要在一个向国际广播的昂贵有线电视商业节目时段内播广告？这例子或许有所夸张，但仔细想想。当你只是针对电子商务新兴公司的牌照生意，真的不值得向“行业指南内所有信息科技公司＂发电邮。多留心现有客户可令利润戏剧化地增长，并令客户在金字塔上攀升。主旨和观察是客户关系管理的核心。

课题五：

　　“小”客户可成为“顶尖”客户。尽管课题二要你小心三思Modern Machine Tools的全球性营销，有实证显示全部客户中的百分之五至三十有潜质在客户金字塔上攀升。想一想，你会期望你锁定的部份小客户成为你的顶尖客户而非竞争对手的顶尖客户。例如，概览一下你的数据库，你或会发现有十五或二十项案件属于如微软等大公司，但只要加入一些客户满意度和跨区营销，你有可能被列入该巨型企业最喜爱的律师事务所名单内。不要假设该公司的产业管理部会和牌照部沟通、告诉他们在牌照部的朋友你的事务所有多好，或是你刚巧拥有一个澳洲牌照专家。

课题六：

　　客户满意度是令客户在金字塔上攀升的必要，我重复，是必要。我们知道金字塔上移和客户满意度有紧密关系，但如果客户只是普通地满意而非十分满意，这将会如何？兰克施洛可解答此问题。该公司有重复的纪录显示，十分满意的客户的销售率六倍高于一般满意的客户。客户满意度真的带来回报。

课题七：

　　从课题六推算：一般地满意的客户显然会因竞争而变节。

课题八：

　　营销及推销员(对，推销员) - 无论他们是营销专才或每一个体(见课题九) - 都会影响客户行为。营销人员典型地会告诉你其角色所需，即他们推销的产品和服务，以及他们可发展和维持关系。其实，他们的真正任务是影响(潜在)客户行为。营销人员 - 所有在任何营销层面负责的个体 - 负责：

*在“可能存在”层辨别机会，尽可能清除“其它种种”；
*发掘新客户；
*令不活跃客户再活跃；
*保持已在消费顶层的客户；
*提升客户，提高他们的“客户占有率”。

　　他们如何影响行为？透过设计和推出广告、设计和发布宣传册子、出版通讯、举办研讨会、发展公司网页、决定邀请什么嘉宾出席体育盛事等等。

　　现在可进入课题九。

课题九：

　　事务所的其它部门和个人 - 每个部门和个人才对 - 都在影响客户行为，无论他们成功与否。事实上，非营销人员可能更能影响客户行为。举例说，你的营销部每年只与顶尖客户接触四次(当他们寄出事务所通讯)，但你的会计职员每月都透过很重要的邮件 - 发票 - 与他们接触。如果发票项目并没有恰当地印发、难以理解，或邮件仿如折纸手工般，这将深深地负面影响客户。他们会认为一团糟的会计部是一团糟的建议的前提，由此你将客户拱手送予竞争对手。明白和有效地影响客户行为的要诀，是令全体雇员、合伙人和每一个被视为与你的事务所有关联的人：

*相信客户对事务所持续成功的重要性；
*全面认知到他们在辨别、发掘、保留和提升客户上所扮演的角色；
*经完善培训并有能力扮演事务所分配给他们的角色；
*可接触到工作所需的客户资料。

　　这最后一点是我的至爱。我们身处于信息年代，而非“不要插手，这是我的”年代。你要信任同事。

课题十：

　　对，明白客户行为以及事务所每个人如何和为何影响客户行为会带来回报。单单百分之二的客户在客户金字塔上移将代表收益和利润的大跃进 - 收益提高百分之十而利润提高百分之五十并非不寻常。当然，你不能控制客户的正常损耗 - 有些会消失，有些会转换事务所，亦有些会过世；有些会在金字塔上下移但有些无须你介入亦会上移。无论如何，那些可由你影响而上移的客户足以证明你的努力有价。例如(相信我，一篇短文未能详细说明)，一家公司在客户金字塔上净上移十七位客户(百分之零点六五)促使收益提高，以及惊人的百分之六十一营运利润增长。

策略是什么？

*吸纳客户入金字塔内
*令客户在金字塔上移
*避免客户离开金字塔

　　此外，在现有客户身上投放多些营销资源。说到底，他们是你经营所指望的。

　　你应如何做是另一篇文章的题目，包括：

*确定你正在收集有用的数据，并能有意义地作出分析；
*找出如何可(正面地)按客户的按钮；
*令你的事务所更以客户为中心(对，这需要在管理上作出一些健康的转变)；
*计划如何提升客户；
*令每一个人都参与其事；及
*检讨所有事项。

关于作者

　　Wendy 是一个拥有三个国籍的执业美国律师，住在纽新兰的哈瓦拉，但是她的法律和咨询活动遍及全球。然而，律师并不是Wendy唯一的职业追求：她同时也是一位IT顾问和CRM专家。就她CRM的专业而言，她是Customer Marketing Institute bv (CMI)旗下的一家分支机构Client Management International Ltd (CMI Legal)，一家以纽新兰为基础的专门为世界范围内的法律团体提供客户营销方法的CEO。她也是CMI法律事务部主任、Practice Development 的主席和国际法院联合组织技术委员会的主席，该委员会拥有72个国家的460多位成员。Wendy在国际上发表作品和言论，同时她也是一本有关法律业务管理的文集的主编和投稿者，这本文集将由一家伦敦的出版社出版发行。

关于 “大中华客户关系管理咨询合伙人”

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