抓眼球是艺术还是技术

抓眼球是艺术还是技术

作者：英国《金融时报》理查德•沃特斯(Richard Waters)

2007年8月8日 星期三

过 去，任何公司想在互联网搜索引擎上为自己的广告消息寻找最佳投放位置，都有一个简单的规则：付钱。 但如今，繁荣的搜索广告业务——也被称作赞助商链接——变成了更为复杂的事情。抓住潜在顾客的注意力，并将这种注意力转化为有价值的导引，这既成为了一门艺术，也成了一门科学。同时，根据互联网用户输入的许多“关键字”，或者说搜索条件来打广告的价格也已稳步升高。 结果是，在GoTo.com首个将相关广告与搜索引擎结果链接起来的想法付诸实验近10年后，这一领域就开始变成了这样一种情况：那些愿意密切监视其广告活动，并具备相对较高复杂程度的广告商，才能有望获得可靠稳定的回报。

人们得更努力地工作，才能让它发挥作用了，”数码营销代理机构Steak Media的策略总监邓肯•帕里(Duncan Parry)表示。“它变得越来越像其它广告媒介了：你必须对它加倍关注，（并）科学地看待它。”

直到最近，要在三大搜索广告网络为一则广告拿到像样的广告位，完全是个价格问题（雅虎(Yahoo)最终收购了GoTo的业务，而谷歌(Google)在其AdWords系统上运用了相同的想法；微软(Microsoft)去年推出了自己的竞争广告网络）。某人每次“点击”其文字广告时，一家企业越愿意多付钱，这则广告就能在与搜索结果同时显示的赞助商链接上排位越高。

不过，谷歌经济上的成功，很大程度上是它一早就意识到，做这件事有更为有效的方式。谷歌评估广告时，不仅看“每次点击价格”，而且还看它们激起用户回应的频率（被称为“点进率”），因此谷歌把产生最多活动的那些消息摆在显著的位置——也因此为自己带来了最高的收费。在雅虎今年重新推出了其广告网络后，这种方法目前成为了全行业的标准。

还不仅如此。目前，谷歌及其竞争对手要衡量一则广告以及广告商的许多其它因素，之后再决定给这则消息排在多显著的位置上。这些定性评估把搜索广告变成了更为不透明的事情，广告商决不可能真正知道，究竟是什么因素决定了搜索引擎判定如何在它们的系统中给广告定价的方式。

“它让搜索引擎重新获得了权力，”数码营销公司4/7 Real Media的英国董事总经理爱德•史蒂文森(Ed Stevenson)表示。“他们拥有了更多‘秘笈’。”目前，WPP在收购该公司。

面对这种情况，广告商如何才能从他们的搜索广告预算中获得最大收益呢？据大多数在线营销专家表示，在这个不停变化的世界中，最重要的考虑因素是相关性：广告的措辞与已投标关键字的相关性如何——而且同样重要的是，用户点击广告登陆的网页的相关性如何？归根结底的问题是，整个营销信息与公司的品牌和产品的关系有多密切？

长久以来，相关性都是“自然搜索”进行方式的核心理念（搜索引擎返回的“编辑”结果），现在也成为了搜索广告中的一大因素。比如谷歌，“爬行搜索”广告商使用的登陆页，就像它爬行搜索互联网上的其它网页一样，试图确定它们对点击广告的人的用处有多大。

这导致了有效的自然和付费搜索所需技巧的融合，史蒂文森先生表示。“搜索引擎优化”的做法——改进网站，使之有更大机会在自然搜索排序中位置更高——目前在搜索市场中也有应用，他补充道。

当然，相关性的重要性不仅是为一则广告赢得更高的排位。假如没有相关登陆页，广告商将很难把访客转化成顾客，而在整个过程中唯一获得利润的将是搜索公司，搜索营销公司Latitude White的詹姆斯•克莱顿(James Clayton)指出。

其它一些因素也把搜索引擎广告变成了更为复杂的一门学问。比如，品牌认知在用户回应搜索广告方式上的作用正在获得相当多的关注。

去年，雅虎使人们对这一问题更重视了。当时它表示，公司自身的研究显示，假如消费者已经接触了同一公司的某些打造品牌的横幅广告，就更有可能点击搜索广告。

理解在线显示和搜索广告之间相互作用需要一些工具，但这些工具尚未被大范围采用，也不是大多数人能承受的，帕里先生表示。希望进行这种分析的广告商，必须委托DoubleClick等广告服务公司制作特别报告——但帕里先生补充道，随着搜索和显示广告界的融合，比如DoubleClick打算把自己出售给谷歌，这种分析应该变得更加随手可得。

搜索营销的复杂程度一直在提高，同时入门的成本也在升高——不仅是因为更高的技术成本，以及管理在线活动所需的外界专业协助。随着更多的广告商被卷入了这个市场，关键字定价也已稳步升高。“寻找廉价大数量关键字的机会基本上已经结束了，”史蒂文森先生表示。

尽管如此，大多专家表示，准备按更为具体的搜索条件打广告的公司，仍可达成不错的买卖。这是互联网搜索的“长尾”：输入搜索条件的频率可能低一些，但在有关某人的兴趣方面，搜索的针对性会给出更为准确的线索。

不过，采纳这种策略的广告商，并非不受更为宽泛的有效搜索营销法则的制约。竞标大量具体搜索条件的公司也许会发现，很难让它们的广告和登陆页与特定关键字相符合，史蒂文森先生警告说。“一旦你选择“长尾”，你就会很快避开相关性，”他表示。

译者/红岭