潘慰错过的是什么？

    丑闻让中国最成功的本土餐饮公司市值几近腰斩，曾被投资者热捧的中式连锁餐饮业到了为行业潜规则付出代价的时刻

　　很多富豪会说自己对财富毫不在意，拥有的股票市值只是数字而已。但当这一数字在几天内以数十亿的幅度起伏之时，却未必能处之泰然。在7月底及8月初的三个星期之间，潘慰就深陷在个人财富的震荡之中。

　　潘慰是味千（中国）控股有限公司（以下简称“味千”）董事长兼行政总裁，她曾被视为中国最成功的餐饮商人。2007年，味千在香港上市时，她以超过45亿港元的个人财富成为中国餐饮业的首富。但7月23日爆发“骨汤门”、“鉴定门”，直至8月4日在港交所停牌，两周内味千股价跌幅超过40%，公司总市值蒸发约超70亿港元，而潘慰的身家亦大幅缩水愈33亿港元。自“三聚氰胺”事件之后，投资者及消费者对食品安全问题异常敏感，在微博上，一些习惯在味千吃午餐的人士开始探讨，这种勾兑出的汤底是否会像方便面一样不健康。与此同时，线下味千的一些门店，也开始出现了客流量下降的现象。

　　“事情来得很突然”

　　“媒体报道最多的时候，我晚上都睡不着觉，天不亮就在院子里走来走去。”潘慰回忆。

　　7月20日，北京某财经频道节目拍摄了几家与味千类似的拉面馆，曝光了其汤底勾兑的内幕。起初，潘慰没放在心里。但在微博上，有网友发问，作为日式拉面的最大企业味千，他们的汤究竟是熬的还是勾兑的呢？

　　正是这一问，将味千推到了舆论的风口浪尖之上。

　　7月25日，味千在其官网上传了“猪骨汤原料生产厂商工艺以及部分照片”，坚称汤底为百分百猪骨熬制，并将事后引起巨大争议的那份报告抛出，该报告由中国农业大学食品科学与营养工程学院鉴定。

　　味千拉面曾标榜其“一碗汤的容量是360毫升，含钙量高达1600毫克”，而这份报告中也称，“味千拉面的骨泥浓缩汤料样品中含有丰富的胶原蛋白，约占总蛋白质含量的15.5%，是牛奶的4倍、普通肉类的数十倍。”

　　这样华丽的数据遭致舆论质疑：事实上，一碗骨泥浓缩汤料样品中的钙含量为485毫克/100克，按一公斤浓缩汁可“还原”100碗汤换算，一碗汤内的钙含量应只有48.5毫克，而并非味千官网上宣传的1600毫克。按此计算，面汤实际钙含量只有宣传的3%，味千拉面存在夸大营养成分之嫌。

　　而在这份有争议的鉴定结果中，样品名称是“骨泥浓缩汤料”，送样时间为2006年4月5日，鉴定时间为2006年6月24日。5年后，味千中国仍然把这一鉴定结果作为企业招揽客户的宣传口号，并且中国农业大学食品科学与营养工程学院食物营养与分析研究室并没有肯定说上述样品的营养有多高，最后的评价只是：“总体评价，该样品在补充钙和胶原蛋白方面，可能具有一定的营养作用。”

　　对此，中国农业大学食品科学与营养工程学院院长罗云波表示，“这份检测报告是受中国烹饪协会委托对骨泥样品进行检测的，我们以为是纯粹的科学研究项目。我们完全不知道我们研究室的报告被味千当作企业宣传资料……它出具这个报告，更证明它原来的宣传就是虚假广告，因为味千拉面错误地解读了我们的数据，夸大了营养含量。”罗云波进一步说明，他们当初检验的是味千拉面的浓缩汤料，不是他们的汤。

　　在他看来，出具报告是没有问题的，但味千不能拿报告去误导消费者。“味千拉面确实侵害了消费者知情权。”北京市盈科律师事务所高级合伙人王科峰认为，作为上市公司，其原料成分的宣传一直沿用2006年的鉴定结果，经过媒体的报道质疑后，才重新鉴定汤底原料的营养成分，这是误导消费者的一种行为。

　　一波未平 一波又起

　　如同一个内功虚弱的“强人”，仅仅遭遇轻轻的一击，味千便立即委顿失神。

　　“骨汤门”发生后没多久，8月1日，有市民因怀疑某“黑作坊”生产味千拉面的产品而向厦门当地媒体举报。当地工商部门对厦门湖里殿前一条偏僻小路边一个不起眼的加工点进行了突击检查。其结果是：加工点堆放着印有“味千拉面”的箱子，其卫生许可证已过期，配料的生产日期被篡改。随行记者还在现场发现了浓缩包装的“味千千味汤”。而据加工点的工人称，这些保质期只有数天的“早产”配料将送往厦门、福州、泉州以及漳州等地的味千拉面门店。加工点一位林姓的负责人更宣称：“这是味千拉面的中央厨房”。

　　在工商执法人员要求该加工点负责人出示营业执照时，一位林姓负责人拿出的是重庆味千餐饮文化有限公司的营业执照。上面的法人代表为“潘慰”——很多人开始猜测，这个黑作坊的潘慰正是味千的中国女掌门潘慰。

　　至此，在公众眼中，“骨汤门”事件尚未弄清楚，“味千拉面汤料浓缩液”的成分也不知晓，品牌归属地也开始遭到质疑，这些负面的曝光对一家完全依靠口碑和质量来支撑的品牌餐饮企业意味着什么不言而喻。

　　然而在如此巨大的危机面前，味千竟然没有任何有效的反应，整个公司似乎一时间找不到北了。此时，潘慰犯下了第一个失误——应对危机迟钝。这无疑加剧了味千与消费者的“信任危机”。一份网调显示，有29万人表示，发生这样的事件后，再也不会去味千拉面就餐了。

　　事后潘慰承认，这是“一段困难的时期。”在过去的几年中，潘慰从来没有真正体味过传媒这把双刃剑的冷酷滋味，当此剑冷飕飕的封喉而至时，她才如梦初醒。

　　从骨汤原汁、面条到调味料，味千统一生产、采购，店面厨房只做最简单的加热处理——曾几何时，潘慰注重且引以为豪的标准化流程和供应链，恰恰成了今日的“滑铁卢”。

　　她有些乱了方寸。8月9日中午，潘慰曾承诺当晚就外界对味千的质疑接受媒体采访。但到约定时间后，她又临时决定不接受采访，理由是，港交所不允许此时对媒体透漏信息，同时她也认为，必须先将精力放在与投资者的沟通上。

　　不过，3天之后，潘慰还是不得不出面承认问题并道歉。味千承认，汤底的确为由工厂生产出的浓缩“汤精”在餐厅加水及其他配料还原而成，而非之前宣称的“纯猪骨熬制”。对于汤底的钙含量，味千也确认，之前宣传的数据并不真实。味千在声明中说，在诚信经营及社会责任承担方面，存在不足，并保证今后的广告不再含有虚假、夸大的内容。

　　可以说，从7月20日开始，潘慰和味千遭遇了十多年来最大的一次危机，无论是股票还是经营均遭到重创——法国巴黎银行将味千（中国）目标价由19.00港元下调至13.30港元。美银美林动作更大，将味千从“买入”调至 “跑输大市”，目标价从16港元下调至8港元。此前极力唱多味千的高盛也迫于压力调低目标价，削减幅度达四成，目标价由18.2港元降至11港元。

　　而把味千拉面带进中国的女掌门潘慰，持有味千51.86%的股份，股价的暴跌，使其身价快速蒸发了约22亿港元。2007年起至2010年，潘慰连续四年蝉联“胡润餐饮富豪榜”首富。“骨汤门”事件后，潘慰跌出了该榜三甲的位置。

　　此外，为味千提供汤底秘方的日企重光产业掌门重光克昭，共持有味千3.12%的股权，其公司每年从味千得到超过2000万港元的特许权、特许技术费用。此次味千股价重挫，重光克昭个人持股价值蒸发了超过1亿港元。

　　到底错在哪里？

　　如果单从财报上看，味千其实可以称得上是一家业绩相当不错的连锁餐饮公司：2010年毛利率69.8%，净利润16.7%。2010财年，味千新增连锁门店110家，全国门店总数已达530家，同时可比店面的销售额增长了8.7%。这些都是业内人士眼中一组非常完美的数字——容易控制运营风险的直营模式、以合理的速度扩张门店、现存门店的销售有可持续的增长。这也正是2005年至2007年，很多投资者放弃热门的互联网行业转投餐饮连锁公司的逻辑。

　　在这个利润不高、管理难度极大且风险也较大的行业，味千能做到16.7%的净利润，已是行业内较高水平，其他中国餐饮连锁公司的净利润大多在5%-10%之间。面对激烈的竞争，味千的种种不规范和粗糙肯定不是最糟糕的一个，而作为公司创始人及最大股东，潘慰对商业的态度决定了味千过去的成功及今天问题的出现。

　　潘慰作为“知青”的子女出生在山西，后移民到香港，在香港做过长达十年“南北货”生意。1978年，20出头的潘慰就只身去山里采购山货。有一次，她甚至一个人背着10万元“巨款”深夜独自步行数公里。

　　潘慰的苦干方式一直在味千内部延续着。整个公司的战略运营都是其一手打造，大到公司的战略，小到一家餐厅的装修方式，都由她来拍板做主。比如她会去正在装修的门店中，“这个不好看”、“这里怎么用这样的颜色？”，一边说着意见，其下属就要进行修改。但当门店达到数百家时，味千需要的已是可复制到每一个门店的系统管理，而不是一个拥有三头六臂、事事都要亲力亲为的老板。

　　潘慰深谙如何在中国做生意，比如味千在核心地段的一些层高较高的店面中，会将一个楼层中的一部分分割为两层，上层亦可摆满桌椅招待顾客。味千的一位离职员工说，公司内部很多人都清楚，这样的分割是无法通过消防验收的，但还是允许甚至鼓励相关人员做出类似的装修方案。事实上，在味千上市时就公开承认，有11家门店没有获得消防批文，约占全国总店数的1/10。这意味着，味千可能随时因此类原因被政府部门罚款。但其甘愿冒风险的原因也很简单，在高租金地段的门店内，这是提高坪效的有效途径。并且，味千也未披露过因此受罚的信息。

　　在2007年之前，味千如同大多数国际餐饮连锁公司在中国的加盟商一样，所有管理运营细节都要听命于总部。在那一阶段，潘慰在店面装修、食物等方面基本做到了与味千品牌方重光企业的要求一致。当时，味千门店中的一盏日式灯笼，都要花500元左右的高价从日方进口。但上市之后，潘慰的话语权日益加大，味千便不再听命于重光企业。一个可供证明的例子是，味千2007年的香港上市招股说明书中显示，重光企业是其独特汤底及调味料的唯一供应商，味千违约则重光有权解除授权。但味千并未严格遵守这条看起来违约后果严重的约定。

　　有调查显示，味千的汤底供应商并不仅仅是重光企业，其大部分汤底都是由一家名为“青岛有明食品有限公司”的供应商处供货。青岛有明的报价大约为每公斤26元，重光的汤底则需要约每公斤100元，而1公斤的汤底大约能勾兑30多碗拉面。压缩汤料成本所带来的潜在的食品安全问题是当时味千无暇考虑的，也源于此，才有了今天“骨汤门”事件。有传闻说，味千内部对于这样的虚假宣传早已知晓，且有人提出过风险警告，但并未引起重视。

　　味千能在中国大陆市场受到欢迎，很大程度在于潘慰决定将产品包装出猪骨汤、高营养等品牌概念。面条在中国大多地区原本即为日常食物，相对汉堡、炸鸡等西式快餐产品更容易从健康角度获得顾客的信赖。在日本，味千还有味噌汤、酱油汤等汤底，但并没有猪骨汤比其他两种汤底更有营养的说法。潘慰认为，白色猪骨汤更符合中国顾客的消费心理，因此只在中国大陆引进了这一种汤底。

　　在过去数年间，味千一直有机会主动纠正自己对汤底的虚假宣传却并没有去做的原因，首先是未寻找到更好的卖点，其次是这样的重大决策在味千内部只能由潘慰及营运总裁尹一兵做出。

　　至此，一个问题出现了，如果没有“骨汤门”，味千是否还会如之前五年那样保持神话般的增长？

　　潘慰在2011年4月以前，一直持有味千50%以上股份，并且多名亲属在味千担任董事及高管，如弟弟潘嘉闻、姐夫冯汉明等。这也为后来招纳的经理人与味千的管理文化难以融合埋下了伏笔。2007年上市前后，味千曾突击招募了一批来自外企的经理人。他们大多是从百胜和麦当劳等500强而来，味千吸引他们的是高薪以及股票期权。但由此也带来了人力成本支出的增加，据悉，味千2007年的行政管理成本剧增了109%。

　　管理层的人员增加，使公司的架构进行了大幅调整并在短时间内上了多个管理系统。但如今来看，这种复制过于盲目，因为产品及管理体系的不同，直接照搬某一国际公司的系统并不是上策。

　　而当这些经理人运用自己以前的公司体制搭建起来一套标准化的流程之后，潘慰并不认为，在接下来的执行过程中依然需要花那么高的薪资继续雇佣他们。之后，味千便以种种理由将他们辞退。味千也曾因此被个别高管告上法庭，最终这些高官们获得了赔偿金。

　　现在看来，味千早已有业绩增速放缓的信号。其财报显示，2010年味千的消费者人均消费为38元，比2009年仅高了2元，而与2008年的水平持平。这并不是一个好的信号，因为在这两年期间，味千的食品价格有了超过10%的增幅，尽管味千推出了各类特色鲜明的日式衍生品，客单的无力增长，显示出消费者关联消费的缺失以及味千在关联购买上的失败。在餐饮界注重的坪效的考核数据方面，2010年的坪效为50元/每日每平方米，对比2009年的45元有所增加，但比2008年的52元却有所降低。

　　潘慰或许已决定做出改变，但她并未从味千着手调整。从2010年开始，潘慰选择投入高档餐饮行业，已推出东京食尚、和歌山和喜多方拉面等餐厅品牌，开始了多品牌的战略。同时，潘慰本人还斥资4300万买入85度C的2%股份。

　　显然，潘慰及味千通过一碗碗拉面在从中国快速增长的餐饮市场获得巨额资金之后，期望在其他定位的餐饮连锁中找到出路。但就味千拉面而言，潘慰依然未能给出让消费者及投资者放心的回复。

　　从这个角度上看，可以说，潘慰错过了在最适当的时机，选择最适当的方式去自救。